Con El pelotari y la fallera me ocurrió una cosa curiosa. Por un lado mi faceta de escritora y fanática del storytelling estaba más que encantada con la historia. Es tierna, divertida y bonita. El ritmo es bueno, la factura impecable, el guión, con su doble juego, es ingenioso y original. Los actores están los dos inmensos y la química entre ellos hace chispitas. Nada que reprochar.
Pero viendo el más que anuncio, cortometraje, mi lado marketero empezó a echar espumarajos por la boca, a soltar improperios y tuve que hacer un esfuerzo tremendo para apaciguar a ese Jekyll enfurecido que vituperaba contra el pelotari, la fallera, la agencia que había perpetrado semejante cosa y la marca que había permitido que le metieran un gol del tamaño de Brasil. Porque “Amstel”, como tal, es decir, la marca, no se pronuncia en ninguno de los 22 minutos (si, 22, lo sé, horror) que dura el filmet. En ninguno. Las únicas referencias que se hacen a la cerveza es el “Amstel presenta” y la equivalencia de los actos del relato con los tuestes de la malta. Con algún plano detalle que otro de una copa de cerveza o un tercio.
¿Por qué? ¿Por qué Amstel, que está bien posicionada, que tiene su mercado, se sube al carro de crear un relato de marca que no es tal? ¿Por qué contratar a un director como Julio Medem, con una poderosa impronta personal que se va a llevar por delante el producto en beneficio de su historia, la que él quiere contar?
¿Y porqué dejarse una pasta en un corto para utilizarlo simplemente como herramienta de product placement cuando por mucho menos puedes colocar tu producto en cualquier serie o programa de prime time?
Entonces lo entendí. La estrategia de Amstel en este caso no es vender cerveza. Es vender la historia.
El pelotari y la fallera es en sí mismo el producto sobre el que se va a vertebrar una potente campaña de comunicación persuasiva.
¿La destripamos?
Primer elemento: Storytelling. Creo un producto de calidad, respaldado por un nombre de prestigio, referente del cine de autor. Ojo, que esto no es un anuncio de cerveza, esto es un cortometraje de Julio Medem. Suena mucho mejor, ¿verdad?.
Segundo elemento: Un casting molón. Escojo a dos actores jóvenes, reconocidos por sus trabajos en series de televisión famosas y me aseguro así el tirón mediático.
Tercer elemento: Evento y RRPP. Organizo un sarao de los buenos, un estreno simultáneo en cine y televisión, con alfombra roja y desfile de celebrities que posan en un photocall enorme de Amstel. Con esto ¿qué consigo? Tres cosas importantes:
Repercusión, voy a estar en todos los telediarios, en los programas de cotilleos, voy a estar hasta en la sopa.
Notoriedad, si hay alguien que no me conoce, me va a conocer.
Resonancia, el eco del ruido que estoy formando va a perdurar bastante tiempo.
Quinto elemento: Redes sociales. Una potente campaña en medios sociales avanzando el estreno, durante el estreno y sacándole luego todo el jugo perpetuando el mensaje en todos sus canales online, me asegura que voy a tener a mis seguidores bien enganchados y que el vídeo se va a reproducir como si no hubiera un mañana.
Sexto elemento: Herramientas digitales. Voy a crear una app, que si te la descargas vas a poder ver el corto según muevas la pantalla del teléfono, bien una de las historias, bien la otra. Y de paso vas a tener mi logo frente a tus narices cada vez que actives tu móvil. ¿Cuántas veces al día pasa eso?
Séptimo elemento: Merchandising. Hago una colección de botellas y latas personalizadas que llegan tanto al canal Horeca como al canal de Alimentación, que cuentan a través de ilustraciones la historia del corto. Me siento en un bar o voy a hacer la compra y ahí lo tengo.
Además de todas estas herramientas de la comunicación persuasiva, utilizo los canales tradicionales, como las marquesinas y mupis para distribuir una campaña gráfica.
Vamos, que no hay escapatoria. Sí o sí, El pelotari y la fallera lo ha petao.
¿Se podría haber orquestado semejante campaña si no hubiéramos tenido una historia? No. El storytelling juega un papel central, fundamental. Sin historia, no hay campaña. La estrategia es brillante, atrevida e imagino que el retorno habrá sido considerable.
Me queda sólo una cosa que reprochar: Si quitamos del cortometraje la copa o el tercio de Amstel y ponemos otra cerveza, ¿funcionaría igual? La respuesta es sí. Y eso es algo que a mi yo marketero le sienta fatal, porque un verdadero relato de marca que aspire a conseguir posicionamiento, a crear recuerdo, debe ir indisolublemente unido a su marca. Por ejemplo, unos cowboys, una puesta de sol, sombreros de vaquero y las montañas de fondo. El rojizo ardiente de un cigarro que brilla en el crepúsculo. ¿A alguien se le ocurre otra cosa que no sea Marlboro?
[bctt tweet=»Un storytelling que aspire a conseguir posicionamiento y recuerdo debe ir indisolublemente unido a la marca para la que fue concebido.» username=»sandra_copy»]
Si te ha parecido interesante el artículo, o no, o crees que es un rollo, o te mola el marketing estratégico, o no, en fin, da igual. Lo fliparé si me dejas algún comentario. 🙂
