Perpignan, Francia. 1946.
Antoinette camina rápido, ha salido tarde del trabajo y hace 15 minutos que Gerard la está esperando en el café.
Tacones altos, falda plisada ceñida a la cintura, pañuelo alrededor del cuello.
Dobla la esquina y prácticamente tropieza con la larga cola formada frente a la taquilla del cine. Se suceden los silbidos y cumplidos, que ella sólo intuye, porque se los dicen en español.
Sigue rápida su camino y mira fugazmente atrás. El letrero luminoso del cine anuncia la película que se está proyectando: Gilda.
Gilda no llegó a las pantallas españolas hasta casi dos años más tarde y, contrariamente a lo que se cree, prácticamente sin censura.
Pero en 1946, todo el mundo conocía a alguien que había visto a la fatale Gilda quitarse tórridamente el guante. Y detrás del guante, se decía en un murmullo, todo lo demás.
Y aquello provocó que miles de españoles cruzaran la frontera para ir a Tánger, Perpignan o Biarritz, formando interminables colas frente a los cines.
Curiosidad, experiencia y boca a boca.
Un cóctel de marketing perfecto.
La curiosidad es una de las motivaciones más potentes que tenemos los seres humanos. Saber más, conocer más, es lo que nos lleva a vencer límites, desafiar el miedo, ignorar peligros.
Vivir la experiencia es algo que se ha puesto muy de moda, sobre todo para combatir el arrollador avance del shopping online. Las empresas, las marcas, “fabrican” experiencias como si fuera un producto más. De manera que comprar una camiseta es mucho más, es un acontecimiento vital y sorprendente.
Pero esto, que tan novedoso suena, ha sido así siempre. Porque nos encanta que nos cuenten, pero nos gusta aún más vivir las cosas en persona. Y poder contarlo nosotros.
Y si esa experiencia no es lo que esperamos, hacemos que lo sea. Por eso todo el mundo hablaba del desnudo integral de Gilda, aunque en realidad no hubiera tal desnudo. El pez que se muerde la cola.
Y el último elemento de la ecuación, el boca a boca. El canal de ventas más potente de todos. Y el menos explotado.
El mejor copy del mundo puede escribir la carta de ventas más persuasiva. Pues no tiene nada que hacer frente a un “pruébalo”, o “te lo aconsejo”, o “¿aún no lo conoces?”. Esas sencillas palabras tumban cualquier resistencia y quien las escucha, acaba comprando.
En el caso de Gilda, no creo que fuera una estrategia orquestada. Pero lo cierto es que funcionó. Hizo de Rita Hayworth un icono. Y convirtió la película en leyenda.
Y si creemos que en nuestra sociedad digitalizada, sobreinformada y carente de espacio para el misterio o el romanticismo no podría darse el caso, estamos muy equivocados. Ahí están fenómenos como Cincuenta sombras de Grey u Ocho apellidos vascos.
Curiosidad, experiencia y la magia del boca a boca. El cóctel perfecto para venderlo todo.
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