La gente no compra lo QUE haces, la gente compra POR QUÉ lo haces. Ese es el mantra que Simon Sinek repite una y otra vez en la charla TED en la que descubrió al mundo su teoría del Círculo de Oro. Una teoría que demuestra que el cliente o usuario cuando compra un producto o una marca, realmente lo que está comprando es una serie de valores, de principios, de emociones, que están alineados con los suyos y con los que se siente plenamente identificado. O lo que es lo mismo: compra un relato de marca.
Yo tenía un iphone 5c. Blanco. Me encantaba. Fuera de coñas, es el teléfono más bonito de Apple con diferencia. Tenía ya cuatro años y empezó a agonizar. La puñetera absolescencia programada hizo que, primero, no se escuchara si no era con el altavoz. Lo cual era un poco delicado, porque cualquiera a tu alrededor podía escuchar la conversación.
Segundo, la batería se acababa sin avisar. Así, sin más, mi teléfono se apagaba. Y luego empezó a quedarse medio ciego. Un día ya no fue capaz de despertarme. Se había quedado, así, por la noche, y ya no se encendió más. Invadida por la pena me rendí a la evidencia de que mi teléfono había muerto. Lo guardé en un cajón, le di las gracias por cuatro años de buenas noticias (alguna hubo mala, pero se lo perdoné todo) y me fui a Apple. Tenía que comprarme otro iphone y no sabía ni por donde empezar.
Nunca antes había entrado en una tienda Apple para comprar algo para mí. Así que me preparé para diseccionar la experiencia y comprobar si efectivamente se cumplía la teoría del Círculo de Oro. Según Sinek, el “por qué” de Apple es algo así como “Queremos cambiar el status quo”. El orden de las cosas, vamos. Esa es su esencia.
A estas alturas no voy a relatar la casi hora que pasé en el Apple Store. No voy a spoilear a quien todavía no ha tenido ocasión de ir y los que habéis ido, pues ya sabéis de qué va la cosa. Baste decir que con mi nuevo iphone en la mano, salí de Apple con el convencimiento de que sí. Que el por qué está ahí. Apple ha diseñado un proceso de compra, situando al cliente en el centro de la experiencia. No al producto. Ni siquiera a la marca. Sino al cliente. Es decir, ha cambiado el orden de las cosas.
¿Qué es el “por qué” de una empresa o una marca?
No es su misión, ni su visión, ni siquiera sus valores. El “por qué” es algo que va más allá, es la razón de su existencia. Y no es ganar dinero, ni crecer, ni exportar. Eso son objetivos, que además se pueden conseguir seas la empresa que seas, independientemente de tu tamaño o sector. No, el porqué es algo más profundo y enraizado en los orígenes. Algo exclusivo, inherente y único.
A veces es complicado encontrar ese “por qué”. Pero no te quepa duda que está. Aunque seas una pyme, o un comercio o un profesional. Tú tienes un “por qué”. Y es valioso e importante.
¿Por qué crear el relato de mi marca alrededor del “por qué?
Si, como hemos dicho, tu “por qué” es la esencia de tu marca, eso quiere decir que si somos fieles a él, nos mantendremos fieles a la marca. Y el relato tendrá una de las características más importantes para que una historia funcione: será auténtico. No creará falsas expectativas, ni impostará algo que no es. Por banal, frívolo o incluso simple que pueda parecerte tu “por qué”, siempre será mejor que cualquier argumento inventado que además no representará a la marca con lealtad.
¿Cómo utilizar el Círculo de Oro para crear el relato de marca?
Muchas veces se tiende a confundir el relato de marca con la historia de la marca. No es lo mismo. Cuando le pregunto a un cliente por su relato de marca y empieza a hablarme de su abuelo, que fue el fundador y que con cuatro duros montó un taller que bla, bla… Mal vamos. Eso es la historia. Y puede ser súper interesante y emocionante. Y probablemente sea sustancial a él, pero no es el relato de marca. Porque el relato de marca debe ir íntimamente ligado al “por qué”.
¿Y Por qué fundó tu abuelo ese taller? ¿Qué perseguía? ¿Por qué precisamente un taller? ¿Por qué no un restaurante, o una panadería? Con una buena batería de preguntas similares a esas se puede alcanzar ese “por qué” que a veces resulta de lo más escurridizo.
Ya tenemos el “por qué”. Y con él podemos preparar un relato de marca que nos quede precioso enmarcado en un cuadro. Pero esa no es la cuestión. La clave es hacer llegar ese relato no solo a tu cliente o usuario, sino a todo tu ecosistema de stakeholders. ¿Cómo se consigue? Con los otros dos elementos del Círculo de Oro: El “como” y el “qué”. Es decir, con una estrategia y unas herramientas que te permitan llevarla a cabo. Porque si el relato de marca de Apple se queda en el despacho de Tim Cook, o incluso en todo el edificio ese nuevo tan molón que se han hecho, o llega hasta las fábricas de Apple en China, pero no me llega a mí, que voy al Apple Store de Valencia, España, ¿realmente está funcionando?
El “como” y el “qué” son las herramientas para hacer que tu relato de marca sea significativo hasta en el detalle más pequeño, vertebrando todos los puntos de contacto con tu cliente o usuario y creando así la experiencia de marca. Empezando por el producto y acabando por el servicio post venta. Si el “porqué” es la sustancia que da coherencia a todo, que lo mantiene unido y hace que funcione, o sea, el corazón de la marca, el “como” es lo que permite que respire, que siga vivo, los pulmones. Y el “qué” es el propio organismo, cada músculo, tendón y capilar.
En resumen:
PORQUÉ: Tu unicidad, tu esencia y el núcleo de tu comunicación.
CÓMO: El camino a seguir y la clave para definir y alcanzar objetivos.
QUÉ: La herramienta que te permitirá llevar a cabo tu estrategia: tu producto o servicio.
Orquestando los tres elementos, tu marca crea una experiencia 360º que la hace relevante, valiosa y que conecta de manera inmediata y total con su cliente o usuario. Potente, ¿verdad?. Apple lo hace y tú también puedes hacerlo. Utiliza el Círculo de Oro, ¡es gratis! Y si no estás muy seguro de como hacerlo, cuenta conmigo. Es lo que se me da mejor. 🙂
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