Empiezo esta serie de artículos sobre el storytelling cervecero sentada delante de mi ordenador en actitud solemne, bueno, todo lo solemne que me permiten los sonoros ruidos que hace mi nariz al sonarme con un kleenex y secarme los ojos lacrimosos. Vestida de luto riguroso, con el Réquiem de Mozart sonando en Spotify y un tercio de Estrella en la mano, despido con gran pesar a uno de los eslogan más molones, frescos y con más gancho que ha parido mente publicitaria: Mediterráneamente. Adiós. Pasó a mejor vida a manos del perverso Tyrion. What the f*ck???? Pues sí. Vamos por partes.
Mediterráneamente nace en 2009, con un anuncio, “Formentera”, que es básicamente un videoclip con una fórmula muy sencilla: chico encuentra chica + canción pegadiza + verano en un sitio muy chulo = lo peta.
Al éxito de “Formentera”, le siguen, repitiendo la misma fórmula con sutiles actualizaciones, “San Juan”, localizado en Menorca, “El Bulli”, Costa Brava y “Sierra de Tramuntana”. Y llegamos al 2013, con “Love of Lesbian”. Y es curioso, pero hasta el momento Damm no rueda ninguno de sus anuncios en la Comunidad Valenciana o Murcia, que no es por nada, pero también están bañadas por el Mediterráneo. En este anuncio todo gira alrededor de una súper paella de marisco (¿Y de donde es típica la paella, eeeeh??? Aunque ésta es con pimientos, puaj) y volvemos a lo mismo, amigos, buena comida, cuerpazos en bikini (los de ellas, los de ellos, no tanto) cancioncita y bla, bla. Funciona.
A estas alturas Damm ha conseguido algo muy difícil: La generación que vimos nacer Mediterráneamente esperamos con expectación el anuncio de Damm. Es la promesa de un verano brutal, del adiós a los calcetines y el cuello alto, Damm ha conseguido con el verano lo que Freixenet tiene con la Navidad.
En el 2014 la apuesta son los festivales de verano. La historia, más interesante: Dos hermanos que montan un festival de música en una cala. Como subtramas, las mismas, amistad, comida, buena música, amor de verano y birra por un tubo.
Venidos arriba, en 2015 los de Damm dan un paso más y tiran la casa por la ventana. Alejandro Amenábar dirige “Vale”, un filmet de 12 minutos que transcurre en Ibiza y cuyos protagonistas son Dakota Johnson, a la que habíamos visto dándolo todo en 50 Sombras de Grey ese invierno y Quim Gutiérrez. La historia, un poco más elaborada. Chico patosillo que se flipa por la más guapa y ésta acaba por darse cuenta de que no es tan patoso. Solvente, interesante, romántico y sobre todo fiel a la promesa de marca.
Y en 2016 es cuando ya el asunto empieza a fastidiarse. “Las pequeñas cosas”.¿Cómo es posible hacer que Jean Reno sea aburrido? Si sólo él, sentado frente al mar, con una cerveza en la mano y ese acento francés, ¡ya mola! Y le ponen a Laia Costa, que sí, es muy mona, pero, ¿qué pinta su personaje? ¿Cuál es la puñetera historia? ¿Que ella es guionista? ¿Que se casa? ¿Y qué demonios pinta Jean Reno en todo eso? En fin. Claro está, se la pegan. Morrazo total. Primer k.o. al storytelling propio de la casa y a Mediterráneamente.
Y me imagino la escena en la sala de reuniones de la agencia:
El director creativo: No puede ser, si teníamos a Jean Reno.
El director de marketing de Damm, que ve peligrar su cuello: Pues nos hemos dado una leche que no veas. A ver qué hacemos.
El director creativo: Yo creo que hay que dar un cambio, renovarse o morir. Lo de Mediterráneamente ya no mola.
El director de marketing de Damm, tragando saliva: ¿Seguro? Mira que nos ha funcionado muy bien…
El director creativo: Nada, nada. Ya lo estoy viendo. Lo van a flipar.
El director de marketing de Damm, pensando, from lost to the river: Vale. Oye y mientras, como el tema de la cerveza artesana está como muy de moda y tal, pues podemos hacer algo, ¿qué te parece?
Y de esta conversación que me acabo de inventar nace un engendro al que llaman “La Receta”, una mezcla perversa entre el consabido Mediterráneamente, las pelis malas de Woody Allen (que alguna tiene) y algo sobre el lúpulo, la malta, la levadura o no sé qué. Una mezcla espantosa a la que añaden a Laia Costa, por si nos habíamos quedado con ganas de más y una orquesta en un jardín. Whaaat????? Y por si éramos pocos parió la burra y es que utilizan un recurso tremendamente delicado y que hay que usar con mucho cuidado y sabiendo muy bien cómo: los actores miran a cámara. Bien hecho, es súper potente porque el espectador es parte de la historia y se involucra íntimamente con el/la protagonista. Ejemplo: Amélie. Mal hecho, es como que el espectador, o sea, yo, pienso que me estás tomando el pelo. Y eso no mola. Y empiezo a pensar que te puedes meter el lúpulo por el… en fin. Con “La Receta” el pobre Mediterráneamente ya estaba en cuidados intensivos.
Y henos aquí a las puertas del verano 2017. Y yo mantengo la esperanza de que lo que hicieron con el pobre Jean Reno y la infamia recetil queden atrás y vuelva Damm, mi Damm, con un anuncio de esos guays, una canción chula y a ver si esta vez sacan a algún chulazo que nos alegre la vista a las damas. Madre mía. Un amigo cabroncete ya me advierte que el prota es Tyrion. Que hombre, está muy bien en GOT, pero lo que se dice un chulazo, no es.
Lo siguiente es el título: “La vida nuestra”. ¿Qué pasa? ¿Es que el título lo ha puesto Yoda? ¿Poner quiero título chorra a Damm anuncio??
Y lo siguiente ya es ver, he de decir a estas alturas con bastante prevención, el anuncio.
¿Cómo?? ¿Amsterdam?? Ya es oficial. Mediterráneamente ha pasado a mejor vida a manos de una historia banal, superficial, topicazo y bastante triste. Ni amigos, ni comilonas, ni amor de verano. Todo lo contrario. Es la historia de un desamor. Y a todo esto Tyrion por allí, apareciendo porque sí, sentenciando frases absurdas con el prota poniendo cara de intenso. Un anuncio súper largo, sin ningún gancho y que me dejó sumida en algo deprimente: la indiferencia.
Y yo me pregunto, señores de Damm, ¿porque? Si teníais un posicionamiento brutal, habéis conseguido algo tan difícil como que todos queremos vivir un verano Damm, ¡queremos ser los protas de vuestro anuncio!. ¿Porqué?
Y lanzo esta cuestión a la comunidad marketera: ¿De verdad vale la pena cargarse un posicionamiento consolidado en una especie de loca huida hacia adelante, buscando, qué? ¿Cuota de mercado? ¿Notoriedad? ¿Otro posicionamiento distinto? ¿Qué? ¿De verdad vale la pena cargarse un relato de marca que funciona, en aras de una supuesta innovación que nos lleva al fiasco?
Acto seguido me fui a un bar a llorar mi pérdida y me pedí con todo el rencor, una Alhambra.
Continuará.
